8 вопросов к SMM эксперту.

SMM уже давно часть нашей жизни и часть бизнеса. Представляем мнение эксперта – Андрея Дворкина, директора по развитию агентства по работе в социальных медиа  Gravity, о настоящем и будущем SMM.

#1 Есть ли яркие тренды 2014?

Прогнозы на год - дело такое: либо выглядишь глупо, потому что говоришь уже очевидные вещи, либо выглядишь глупо, потому что на год опережаешь общую эйфорию от новых терминов и явлений :).

Но я думаю, что как всегда все будут реагировать на модные словечки (buzz words) и поэтому всё зависит от того в каком сегменте рынка вы будете находиться. Для большинства, думаю, станет важной задачей разобраться как же всё таки работать с мобильниками и что там можно делать, что такое Big Data и всякие другие predictive marketing tools. Из интересного я жду уже каких-то приличных случаев интеграции retargeting & спец. проект & соц. сети. 

Из наблюдаемых нетехнологических трендов два самых заметных: 

·       усиление связи каналов: соц. медиа "совместимость" и повышенное внимание к связи между оффлайном (эвентами и точками продаж) и социальными медиа;

·      повышение «считаемости» соц. медиа и маркетинга вообще. 

Рынок будет и дальше чиститься от накруток и черных технологий в пользу более бизнес-ориентированного подхода.

Из трендов, которые за 2014 год не успеют реализоваться, но о которых будут много разговаривать - это защищенная коммуникация и появление более закрытых соц. сетей.

#2 Сколько лет будет жить SMM и как будет эволюционировать?

Тут всё зависит от того, что считать социальными медиа. Дело в том, что большинство идей, на которых построен изначально SMM, это идеи рекомендаций, вирусного распространения информации, управления слухами и использования связанности между людьми для распространения целевых сообщений и управления покупательским поведением. 

Если говорить об SMM как о конкретном явлении, которое лет 5 тому назад так обозвали владельцы социальных сетей, то он будет активно меняться и меняется постоянно: по-настоящему устоявшейся системы так и не сложилось. 

Говорить о SMM как одном из трюков, которым пользовался Фейсбук для накачки своей капитализации, мне кажется скучным, поэтому я попробую высказаться об SMM, как общем феномене. Будет развиваться понимание человеческого поведения, это будет происходить и через успехи таких наук, как генетика и нейропсихология (да и вся цепочка нейронаук) и через развитие систем моделирования поведения людей и алгоритмов эвристики предпочтений. За этим научным развитием будет подтягиваться и маркетинг. Будут появляться новые среды для коммуникации людей и новые формы этой коммуникации. 

Тут весь вопрос в том на какой срок вас интересует прогноз. Конечно же, надо оговориться, что чем мы ближе к точке технологической сингулярности, тем сложнее давать прогнозы, потому что весь мир может поменяться очень быстро. Но если говорить об основных тенденциях то:

· медиа будут продолжать сдвигаться в визуальность. Скоро подоспеют очки google glass, применимая дополненная реальность, практически безграничные возможности видеофиксации и т.д.

· Будет продолжать развиваться мобильность и геотаргетинг, это всё будет попадать в профиль пользователя, хранимый компаниями анализирующими поведение человека.

· Вместе с тем взаимодействие между медиа будет становиться всё сильнее и сильнее, сообщение с экрана мобильника будет взаимодействовать с экраном на улице, а это всё с экраном в транспорте и т.д.

· По мере сбора данных о человеке и развития алгоритмов анализа поведения, предсказать реакцию человека будет всё проще и проще. Поэтому будут возникать мощные способы воздействия на индивидуальное и коллективное поведение. Человека будут использовать для влияния на его окружение, а окружение для влияния на человека. Уже сейчас интернет знает о нас больше, чем даже наши близкие друзья. Всё это будет упаковываться, обрабатываться и передаваться маркетологам.

· SMM будущего будет очень науко и вычислительно ёмким!

1) Сейчас в соц. медиа доминируют крупные социальные сети, постепенно люди от них будут уставать и частично уходить. Есть несколько направлений исхода:

·       оффлайн;

·       месенджеры и чаты - это развитие чатов в мобильниках;

·       специализированные соц. сети (профессиональные, хобби ориентированные, географические, тематические).

2) Крупные рекламодатели и агентства разочаруются в том, что сейчас называют SMM и начнут реагировать на другие модные слова, например, сейчас это как раз CPA, Mobile, RTB, CRM, Big Data. Но как я говорил выше, эти все инструменты всё равно будут работать в логике SMM в его разумном понимании.

3) Есть шанс на интересные рывки в развитии медиа связанные с:

·       входом в эксплуатацию носимых постоянно работающих дисплеев дополненной реальности (google glass и подобное);

·       развитием семантического веба и объединения большого объема данных о человеке с семантической разметкой контента, и появлением следующего уровня контекстного таргетирования со значительно большим попаданием в человека. В сущности смесь таргетированной рекламы в соц. сетях, которая может учитывать массу параметров из описания пользователя, с контекстно-таргетированной рекламой в поисковиках и веб-сайтах и с разными интеллектуальными примочками RTB.

4) Будет постоянно усиливаться связь между медиа и реальностями (связи онлайн - оффлайн, связи разных каналов коммуникаций). В частности, есть довольно большой тренд на повышение "совместимости" реального мира (событий, пространств, физических объектов - чего угодно) с социальными медиа.

5) Будет усиливаться "считаемость" разных каналов (в т.ч. благодаря социальным медиа), а также усиливаться роль и возможности аналитики. По сути, будет происходить размывание границ "социальных медиа" и других каналов, усиление коммуникационной и аналитической составляющей.

 
#3 В чем вы видите ваше конкурентное преимущество на рынке SMM?

·       Мы честные;

·       мы бизнес-ориентированные (и стараемся думать о бизнес-процессах больше, чем о пустых циферках);

·       мы двигаем «считаемые» соц. медиа;

·       нам нравится заниматься тем, что мы делаем :).

 
#4 Какой из этапов запуска кампании в SMM наиболее важен на ваш взгляд?

Самое интересное - это разбираться с ситуацией клиента, понимать в чем его бизнес (модель, конкурентное пространство, что думают о нем конечные потребители) и конкретная ситуация менеджера, с которым мы работаем.

А самое важное - это стратегия и аналитика. Потому что они наиболее связаны с реальной пользой от социальных медиа и потому что это две точки работы с кампанией, в которых закладывается улучшение качества и понятности работы канала.

 

#5 Оценка эффективности кампании с помощью Gravity Tool. В чем отличие от аналогов?

Мы считаем, что это вообще одна из самых главных тем в работе с соц. медиа, да и маркетинге вообще. Начинать какие-то большие кампании без аддекватной настройки организационного и технического инструментария для анализа результатов это кажется похожим на игру в казино.

Для того, чтобы анализировать эффективность своих действий и сравнивать эту эффективность мы сделали свой собственный инструмент - Gravity Tool, который позволяет понимать нам качество трафика, который приходит в группы, которые мы ведем, оценивать качество контента, следить за динамикой поведения контента, разбирать эффективность отдельных кампаний и что очень важно сводить информацию из разных групп и даже из разных сетей на одной странице.

Наш инструмент рассчитан на профессиональное использование, у нас не такие красивые интерфейсы как у других ребят, но зато много всяких форм отчетов, гибкие выгрузки в excel, разные способы консолидации данных и т.д.

А ещё мы очень быстро вводим новые функции, когда они появляются в соц. сетях. Я думаю, что мы будем одними из первых, кто внедрит поддержку Одноклассников. В целом наш инструмент больше для аналитиков. Мы правда планируем в ближайшее время сделать one page отчет для маркетологов, чтобы там всё было просто и понятно. Вообще, я конечно всех призываю попробовать наш инструмент, вдруг он вам также как и нам пригодится :)!

#6 Есть ли место CPA в социальных сетях?

Конечно есть. Чуть-чуть разберемся в терминах: с одной стороны именно CPA или "офферы", как их в своё время называли, изрядно испортили воспринимаемую эффективность соц. сетей. Разумеется, это была не очень правильно понятая идея CPA. Агентства просто платили конечным пользователям за целевые действия (индикаторы), не имевшие реальной корреляции с бизнес-пользой. Но слова из песни не выкинешь, и поэтому теперь каждый раз надо разбираться, что за CPA перед нами. Это "офферы", которые почти всегда для конечного бизнеса бесполезны и даже вредны, потому что сбивают статистику и создают шум при анализе, или это CPA, который крайне полезен для бизнеса и предполагает понимание возврата инвестиций в рекламу.

На данный момент у CPA-моделей есть масса ограничений и подводных камней (особенно для больших брендов и бизнеса), но в целом это очень важное и правильное направление, за которым будущее.

#7 Какая соц. сеть работает "лучше"?

Каждая сеть работает лучше для той или иной задачи. Обычно, чем точнее вы сформулируете задачу, тем точнее можно подобрать инструмент.

#8 Почему вы этим занимаетесь :)?

Потому что это интересно! Потому что в этой истории можно очень многое узнать и понять про людей и про то, как массовые коммуникации и связи между людьми определяют поведение.

Кроме этого я хотел бы создать эффективную компанию, которая бы выступала, как коммуникационный инструмент и помогала мне запускать те бизнес и социальные идеи, которые есть у нас с партнерами. Если наша компания оказывается полезна кому-то ещё, то я очень рад. 

А также мне кажется, что на таких рынках можно вылавливать талантливых людей, которых не засосало в какую-то рутину бессмысленной молотилки денег и которым тоже любопытно исследовать, разбираться в новом и делать это понятным и доступным для других.


Спасибо Андрею за интервью!
Вы можете посмотреть презентацию агентства Gravity