Дайжест CPAExchange: "Грамотная настройка персонализированной рекламы"

RTB закупки и использование ретаргетинга - это уже часть нашей реальности и рекламных кампаний. Роботы уже среди нас ☺ Важно, чтобы любая технология, которую вы используете для продвижения вашего продукта, работала с учетом специфики бизнеса и его целевой аудитории.

В дайджесте мы представляем обзор нескольких статей, которые объединяет общая тематика: какие ошибки встречаются при использовании новых технологий для показа персонализированной рекламы.

 

ВСЕ, ЧТО ВЫ ХОТЕЛИ ЗНАТЬ ПРО RTB

ПРОГРАММАТИК И ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ 

Безудержный рост объемов программных закупок продолжается и, по прогнозам агентства eMarketer, бюджеты на закупку через экосистему RTB будут ежегодно увеличиваться вдвое вплоть до 2017 года. Такие перспективы могут запросто отвлечь внимание от проблем, уже сегодня существующих в этой области.

Далее описаны три момента, по которым программные закупки не умещаются в рамки традиционного подхода к медийной рекламе:

1) Продукт и его правильная реклама.

Основным преимуществом программных закупок является то, что они позволяют показать персонализированное рекламное объявление только тщательно отобранным пользователям. Однако, когда тщательно отобранный пользователь кликает на персонализированное объявление, его почему-то перенаправляют на стандартную посадочную страницу, рассчитанную на покорение сердец любых посетителей.

Простой пример с порошком «Тайд»: если мне показали рекламу этого порошка, т.к. я уже им стираю, то почему меня перенаправляют на посадочную страницу, где размещается вся тяжелая рекламная артиллерия компании «Тайд», призванная убить в каждом любое сомнение относительно превосходства данного порошка над другими? Вряд ли после такой атаки я стану любить «Тайд» в два раза больше, начну мыться «Тайдом» или кормить им кота… Совершенно другое дело, если на посадочной странице мне предложат поучаствовать в программе для постоянных покупателей, ведь как раз это и может быть мне интересно.

2) CRM и данные о пользователях.

Помимо того, что контент посадочных страниц по уровню персонализации не соответствует рекламным объявлениям, в программных закупках существует и такая проблема, как боязнь работать с CRM и сторонними поставщиками данных (как онлайн, так и оффлайн).

3) Технологический вызов.

Программные закупки позволяют в рамках одной кампании использовать данные, полученные из множества разных источников. Однако, иногда, технологии - начиная от ecommerce платформ и CMS, и заканчивая DMP и DSP - ошибаются на уровне отдельных кук или ID пользователей.

Сведение таких разрозненных данных воедино сможет сделать рекламу приятнее для пользователей, а рекламодатели, благодаря этому, увеличат свои прибыли.

По материалам статьи «Программатик и персонализация»

5 СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ РЕТАРГЕТИНГА

Тезисы статьи Михаила Балакина, управляющего директора компании Sociomantic Labs, о пяти наиболее распространенных ошибках, совершаемых при организации ретаргетинг-кампаний. 

1) Неправильная сегментация кампаний.

К числу наиболее распространенных ошибок относится неправильная сегментация.

Ретаргетинг — это вид таргетинга, в рамках которого мы показываем баннеры аудитории, уже посещавшей ваш сайт. Ключевым фактором успеха, определяющим эффективность кампании ретаргетинга, является анализ поведения пользователей на сайте рекламодателя и анализ их покупательских намерений.

Мы должны иметь возможность показать ему баннер с правильным сообщением, сформированным на основе анализа его интересов, в правильное время, индивидуально ограничивая частоту и число показов, и по индивидуальной цене, определяя цену за показ на индивидуальном уровне.

Наша задача не просто получить нового покупателя, а превратить его в лояльного и поддерживать эту лояльность на протяжении всего жизненного цикла.

Для этого мы можем выделять сегменты аудитории, опираясь на данные CRM, определять ценность каждого из этих сегментов и корректировать инвестиции в рекламу, фокусируясь именно на тех сегментах, которые нам наиболее интересны.

2) Чрезмерная назойливость.

Еще одна ошибка — это чрезмерная назойливость. Назойливость — это основная причина, почему не любят ретаргетинг пользователи. Показ баннеров пользователям, уже совершившим покупку, демонстрация нескольких объявлений на одной странице, отсутствие ограничения частоты и количества показов — не только раздражают пользователей, но и приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета.

3) Неправильная модель атрибуции продаж.

Атрибуция продаж — это метод отнесения полученной конверсии к тому или иному маркетинговому каналу.

Важность этого вопроса большинство маркетологов осознают только начав работать с ретаргетингом. Ведь пользователи, совершившие покупку в рамках ретаргетинга — уже приходили на сайт в рамках других рекламных кампаний.

Но при этом неправильно выбранная модель атрибуции или ряд типовых ошибок могут привести к уменьшению совокупной покупательской способности всех платных маркетинговых каналов, а не только ретаргетинга.

4) Игнорирование RTB.

Последние пару лет Real-Time Bidding является одним из наиболее горячих и наиболее обсуждаемых трендов в рекламе. И очень часто RTB и ретаргентинг идут рука об руку настолько, что многие путают эти два понятия.

RTB дает рекламодателям уникальную возможность не только выбирать, но и индивидуально оценивать самые выгодные с точки зрения рекламодателя показы. Оценивая стоимость показа каждому пользователю в зависимости от того, насколько высока вероятность конверсии, можно добиваться существенного увеличения эффективности инвестиций в динамический ретаргетинг.

5) Ручной труд.

Эффективность рекламной кампании в современном мире обусловлена не креативностью маркетолога, а мгновенным анализом больших массивов данных, принятии решений и адаптацией логики в реальном времени. Только такой подход дает возможность использовать ретаргетинг на полную мощность.

По материалам статьи «5 смертных грехов ретаргетинга» Михаила Балакина

ЛУЧШИЕ СТАТЬИ МЕСЯЦА

Мы предлагаем вам статьи, которые нас заинтересовали. Надеемся быть полезными :)

Успехи дисплейной рекламы в 2014: достижения RTB

Читайте подробнее на rtbinsight.ru

Программатик — что это такое?

Читайте подробнее на rtbinsight.ru

Не запутаться в соцсетях: 8 правил для стартапа.

Читайте подробнее на Forbes.ru

Три ошибки при A/B-тестах

Читайте подробнее на blog.ohmystats.com