Ориентация на мобильные или смерть!?

«Мобилизация» потребителей уже не считается новой тенденцией, она приобрела чрезвычайно широкие масштабы.

Недавно я беседовал с потенциальным клиентом, неплохим специалистом по поиску и рекомендации новых медиапартнеров для команд своего бренда. Его деятельность сводится к тому, чтобы выслушивать (с трудом?) предложения продавцов. Поэтому когда я начал говорить о приоритетности ориентации на мобильные устройства, он обреченно усмехнулся. Я прервался и поинтересовался, почему он так отреагировал.  

«Каждый продавец начинает рассказ о преимуществах своего предложения с ориентации на мобильные. Это  становится банальным».

Время, затраченное жителями стран на взаимодействие с платформами (в среднем, на 1 человека) в декабре 2013 г.

 

США

Соединенное Королевство

Италия

Просмотр ТВ (за месяц)

185 часов

129 часов 54 минуты

143 часа 20 минут

Активность в Интернете (за месяц)

26 часов 58 минут

29 часов 14 минут

18 часов 7 минут

Использование мобильных устройств (за месяц)

34 часа 21 минута

41 час 42 минуты

37 часов 12 минут

Источник: Nielsen

 

Усталость от проблемы освоения мобильного пространства приходит ко всем маркетологам. Она уже кажется само собой разумеющейся, чем-то, о чем можно даже не упоминать. Во всем мире взаимодействие с цифровыми технологиями и Интернетом происходит, в основном, через смартфоны и планшеты. И хотя темпы популяризации мобильных устройств уже ошеломляют, объемы продаж смартфонов по-прежнему растут и даже не собираются останавливаться.

Затраты на рекламу в США (по каналам) в период с 2012 по 2017 год

Млрд долларов

32,43

4,36

32,98

9,60

33,12

14,97

32,12

21,24

30,19

28,27

27,21

35,62

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Стационарный компьютер* Мобильное устройство**

Примечание: *включает затраты, в первую очередь, на рекламу, ориентированную на пользователей десктопов **включает затраты на рекламу по рубрикам, дисплейную (баннеры и др., мультимедиа и видео, для генерации лидов, емейл-рекламу, поисковую и смс-рекламу, в том числе, предназначенную для пользователей планшетов.

Источник: eMarketer, декабрь 2013 г.

 

Но, несмотря на вложение миллиардов долларов в мобильную сферу (социальный, поисковый, дисплейный каналы), большинство маркетологов еще психологически не готово к переходу.

Если, просматривая ленту новостей в Facebook или Twitter с помощью своего iPhone, вы решите «погулять» по предложенным ссылкам, то, в конце концов, непременно попадете на сайт, предназначенный для просмотра с десктопа, или неудачную адаптивную страницу.

Смартфоны и планшеты стали для наших покупателей приоритетными устройствами доступа в Интернет, а вот мы еще не сделали формирование мобильного опыта задачей первостепенной важности.  

К тому же, все больше организаций (крупных и известных, молодых и новаторских) считают, что можно решить мобильную проблему с помощью создания единого адаптивного опыта для пользователей любых устройств.  

ЭТО МНЕНИЕ ОШИБОЧНО.

Слово «адаптивный» сейчас означает «подходящий в первую очередь для десктопов», «уменьшающийся/упрощающийся для отображения на смартфоне/планшете». Следовательно, приоритетной аудиторией адаптивных страниц являются пользователи стационарных компьютеров, попавшие на них через поисковую машину, по ссылке из емейла или дисплейной рекламы. Адаптивными можно делать целые сайты (или, как минимум, отдельные важные страницы), подвергая их лишь незначительной переработке, и при этом на экранах смартфонов и планшетов  они не будут отображаться как предназначенные для декстопов.

Если ваша прибыль зависит от потребителей, а они видят на экранах своих смартфонов и планшетов ваши  десктоповые страницы, можете попрощаться с ними. Если вы заплатили за то, чтобы обратиться к покупателям, то сможете получить лишь клик, после чего потеряете их навсегда. Покупатели требовательны, и если вы не обеспечите их комфортным опытом цифрового взаимодействия, то выбросите впустую собственные деньги!

НЕ НАДО ТАК.

Пользователи планшетов слегка более терпимы к просмотру адаптивных страниц, но лишь слегка.

Единственное решение – полностью изменить подход к разработке дизайна для мобильных устройств, начав со смартфонов, в идеале iPhone, поскольку у них самый маленький экран.

Да, ваше возмущение понятно. Являясь представителем бренда или агентства, вы наверняка знаете, как дорого стоит и как долго реализуется разработка трех отдельных версий каждого элемента кампании. Распределение средств на рекламу между паблишерами, каналами и устройствами – задача далеко не из легких, а уж об аналитической путанице, связанной с изучением опыта по отдельным устройствам, лучше вообще не упоминать.  

Воспользуйтесь нашим советом: выберите один канал. Большинство перспективных покупателей перешло на мобильные устройства, а значит, есть смысл начать с социального канала, ведь ежедневно 70% посетителей Facebook и Twitter заходят в свои профили с планшетов и смартфонов. При подготовке следующей кампании, в которой планируется использовать рекламу или маркетинг в социальных сетях, в первую очередь разработайте мобильные версии всех элементов. Медиапланы и рекламные креативы, опыт взаимодействия с целевыми страницами и оптимизация для конверсии – все должно быть ориентировано на пользователей смартфонов.  

И речь здесь идет не о создании приложений, а об адаптации мобильного опыта интернет-взаимодействия с вашей компанией для аудитории в соцсетях.  Если вы или ваше агентство не умеете разрабатывать элементы для мобильного Интернета, то можно обратиться за помощью к специалистам, создающим  платформы для управления контентом с ориентацией на мобильную аудиторию и публикации рекламы.

Сделав разработку мобильного сегмента кампании приоритетным направлением деятельности, мы открыли для себя несколько интересных моментов. Делимся ими с вами:

1. Всегда тщательно продумывайте точки увлечения и конверсии.

Увлечь посетителей можно с помощью:

a.     фотографий;

b.     видео;

c.     купонов;

d.     продуктов и др.

К конверсии относятся:

f.      получение емейл-адреса;

g.     клик в приложении (билеты в кинотеатр, iTunes и т.д.)

h.     клик для установки приложения

i.      поиск продавца (retail finder) и др.

2. В некотором смысле, разработать дизайн для маленького экрана гораздо проще, чем, например, для вебсайта или микросайта. Повторимся, речь идет не о приложениях – контекст мобильного Интернета/взаимодействия с мультимедийной рекламой на маленьком экране требует от вас упрощения действий и дизайна как такового.

a.     Постарайтесь представить себя на месте аудитории. Будьте реалистичны:  1-2 точки увлечения, 1-2 точки конверсии, минимум прокрутки, не более 3 полей в анкете. Для получения лучших результатов нужна предельная простота.

b.     Кликабельные элементы должны иметь размер, достаточный для нажатия пальцем, но не большой до нелепости. Помните также, что доступное вам пространство сильно ограничено, не пытайтесь уместить в нем множество ссылок.

c.     Кликабельные элементы не должны тесниться. Традиционная навигация вебсайтов здесь не подойдет. 

d.     Базовые движения пальцев (типа сведения/разведения пальцев для масштабирования) должны быть применимы, но более сложная интерактивность, характерная для приложений, будет излишней.

e.     Оценивайте результат по времени загрузки, адаптивности, внешнему виду и впечатлению. Мобильный веб, как правило, несколько менее удобен, чем приложения, но умелый разработчик справится и с этой проблемой. 

3. Эти опыты, несмотря на поддержку переходов по ссылкам с других мобильных ресурсов (поиск, емейл и дисплейная реклама, например),  должны быть ориентированы на специфические сегменты аудитории.  Самая высокая конверсия в социальном канале наблюдается при использовании комбинации сегмент/реклама/целевая страница. Для поискового канала лучше подходит набор группа ключевого слова/реклама/целевая страница. В идеале, вы должны формировать опыт взаимодействия с мобильной рекламой на основе динамичной платформы для управления контентом. С ее помощью вы сможете быстро подстроить креативы, контент, точки конверсии под ключевые сегменты. Они создаются простыми, подходящими для циклов кампаний, поэтому для их создания, контроля и оптимизации не должно требоваться много времени и усилий.

Маркетологи должны как можно скорее изменить образ мышления, выдвинув на первый план ориентацию на пользователей мобильных устройств, для разработки новых стратегий и накопления полезного практического опыта. Многие из них не смогут вновь рассмотреть каждый элемент каждой кампании сквозь призму ориентации на мобильные устройства, но, например, в социальном канале без этого не обойтись. Чем скорее вы сумеете научить свои команды и агентства в первую очередь думать о мобильной аудитории, тем быстрее достигнете успеха.

Источник: www.clickz.com